Innovationsmanagement, Marketing und Produktmanagement im Kontext

Wo liegt der Unterschied zwischen Marketing, Produktmanagement und Innovationsmanagement? Oder handelt es sich hier um dasselbe? Oft werden diese Aktivitäten als eigene Disziplinen gesehen, wobei grundsätzlich das gleiche Ziel verfolgt wird: der erfolgreiche Absatz von Produkten.

Um diese drei Begriffe abgrenzen zu können, werden sie im Folgenden definiert:

• Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse werden die Unternehmensziele erreicht (Vgl. Kotler und Meffert).
• Aufgabe des Produktmanagements ist es, die Anforderungen der KundInnen in den Produktentstehungsprozess zu integrieren sowie die Entstehung eines Produktes und dessen Produktion und Vermarktung, d.h. den Produktlebenszyklus, zu begleiten (Vgl. Hofbauer und Schweidler).
• Innovationsmanagement ist die Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen (Produkte, Prozesse, Organisation). In Bezug auf Produkte beschäftigt es sich mit der Sammlung von Ideen für neue und verbesserte Produkte und deren Umsetzung und Verwertung am Markt.

Anhand des Produktlebenszyklus (siehe Abbildung 1) wird dargestellt, wie Produktmanagement, Marketing und Innovationsmanagement im Kontext stehen. Dabei stellen die gelben Felder die Marketinginstrumente – den Marketing-Mix – dar.

 

Abbildung 1: Darstellung Produktmanagement, Marketing und Innovationsmanagement im Kontext des Produktlebenszyklus

Am Beginn des Produktlebenszyklus steht die Marktforschung, um Kundenbedürfnisse und Marktpotenziale zu identifizieren.

Die Produktpolitik ist der Kern des Marketingmix und definiert mit welchem Leistungsangebot (Produkte und Services) die Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Sie beschäftigt sich mit dem Sortiment, der Gestaltung des Produktes, der Qualität, der Verpackung, der Marke, etc.

Das Innovationsmanagement steht eng in Verbindung mit der Marktforschung und der Produktpolitik. Es sammelt Ideen für neue Produkte, setzt die Ideen im F&E-Prozess um und bereitet die Markteinführung vor. Eine weitere Aufgabe des Innovationsmanagements ist es, die Rahmenbedingungen zur Förderung von Innovationen zu gestalten.

Im Zuge des Produktlebenszyklus wird der Umsatz der Produkte neben der Produktpolitik durch die Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik gesteuert. Die Kommunikationspolitik umfasst Maßnahmen der Werbung und Verkaufsförderung, des Brandings und der PR zur Information und Überzeugung der KundInnen, um den Verkauf zu fördern.

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Kunden/zur Kundin. Dabei werden Entscheidungen in Bezug auf die Märkte und Absatzkanäle getroffen. Dazu zählen Aktivitäten in Bezug auf die Gestaltung der Vertriebsorganisation, Logistik, Transport usw. Die Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik umfasst die Gestaltung der Preise inklusive Rabatte und Konditionen.

Conclusio
Aus den Definitionen lässt sich ableiten, dass das Produktmanagement über allen Aktivitäten im Produktlebenszyklus von der Idee, über die Entwicklung und Vermarktung bis hin zur Eliminierung eines Produktes steht. Das Marketing stellt die notwendigen Instrumente zur Verfügung, um den Produktlebenszyklus zu gestalten. Das Innovationsmanagement ist ein Teil des Produktmanagements und beschäftigt sich speziell mit der Entwicklung von neuen und verbesserten Produkten.

 

Abbildung 2, eine Darstellung aus dem Skript von H. Zingel, beschreibt sehr exakt die Phasen eines Produktlebenszyklus und den richtigen Einsatz der Marketinginstrumente.